INTERNATIONAL MARKETING

Anno accademico e docente
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English course description
Anno accademico
2018/2019
Docente
FULVIO FORTEZZA
Crediti formativi
7
Percorso
Small and medium enterprises(SMEs) in international markets
Periodo didattico
Secondo Semestre
SSD
SECS-P/08

Obiettivi formativi

Gli obiettivi formativi del corso e i suoi contenuti saranno profondamente diversi in base alla frequenza o meno del corso e, quindi, alla partecipazione alle attività d'aula.

STUDENTI FREQUENTANTI
Il corso si propone di fornire agli studenti una profonda conoscenza delle principali tendenze di mercato e di marketing in atto.
La disciplina del marketing sta cambiando radicalmente, grazie alla nuova riconfigurazione di interi settori e alla ridefinizione complessiva delle regole del gioco nell'arena competitiva.
Possiamo prendere in considerazione, per esempio:
• le crescenti connessioni tra le economie dei diversi Paesi a livello internazionale;
• i Paesi emergenti che assumono un ruolo chiave nella scena politica ed economica a livello internazionale;
• il forte impatto che Internet e le ICT hanno su un vasto numero di mercati;
• il crescente potere dei consumatori, in particolare, grazie alla nuova rete di interazioni, che è Web 2.0;
• i principali valori emergenti e le esigenze dal lato della domanda, come, ad esempio: la sostenibilità, la ricerca di autenticità, la co-creazione, la riscoperta della felicità;
• le conseguenze della crisi economica globale;
• il sovraffollamento competitivo;
• la rapida crescita di nuovi player web-based protagonisti dell'economia della condivisione, come Airbnb, Uber, e così via.
Gli studi di marketing stanno quindi fortemente evolvendo, al fine di sostenere i le imprese nella comprensione di uno scenario estremamente complesso, anche dando loro nuovi strumenti specifici.
Nel complesso, il Corso non prenderà in considerazione solo i tradizionali temi del marketing internazionale (come selezionare un mercato internazionale, come agire a livello internazionale, e così via), ma mira a delimitare un più ampio perimetro, in cui il marketing potrà svolgere un ruolo sempre più rilevante in un vasto numero di contesti competitivi.

Al termine del Corso lo studente sarà in grado di comprendere e decodificare tematiche di marketing complesse e selezionare gli strumenti più appropriati a seconda del contesto di mercato di riferimento.

STUDENTI NON FREQUENTANTI
Il corso si propone di fornire agli studenti le conoscenze di base in tema di Marketing Internazionale.

Al termine del corso l'allievo sarà in grado di assumere decisioni basiche di marketing internazionale.

Prerequisiti

Gli studenti devono possedere conoscenze di base di marketing e strategia. Essi devono, inoltre, dimostrare di possedere capacità di pensiero critico.

Contenuti del corso

STUDENTI FREQUENTANTI

Il corso sarà basato su due parti principali:

1) una parte generale (26 ore di insegnamento), che comprende i seguenti 3 moduli:
- Allineamento sul Marketing di base: i più importanti principi e strumenti di marketing;
- Scenari di marketing: i cambiamenti più importanti che interessano oggi le imprese, prendendo in considerazione una vasta gamma di attori, come, ad esempio: i clienti, i fornitori, i nuovi operatori digitali, la distribuzione;
- Marketing internazionale: come selezionare i migliori mercati in cui entrare, come entrare in nuovi mercati, come applicare il marketing-mix a livello internazionale, come gestire la sfida interculturale.

2) una parte speciale (30 ore di insegnamento), che comprende diversi moduli, ciascuno basato su un tema, ovvero:
- Il marketing imprenditoriale: è possibile applicare i principi di marketing alle piccole imprese? In che cosa il marketing per le piccole imprese si distingue da quello delle imprese maggiori?
- Sfide digitali: come e in quale misura Internet è capace di rimodellare l'arena competitiva? Perché? Quali sono i cambiamenti più interessanti dal lato della domanda e dell'offerta? E qual è il grado di novità del marketing 2.0?
- Nuovi approcci di marketing: come evolve il marketing, al di là del marketing concept?
- La sharing economy e il consumo collaborativo: cosa significa "consumer-to-consumer"? Perché questa nuova prospettiva è così interessante? Come la prospettiva della condivisione rimodella i mercati? Che cosa ci si può aspettare nel prossimo futuro?
- Il denaro, la felicità e i consumi: i soldi al giorno d'oggi portano alla felicità? Come può il consumo influenzare la felicità? Come può il marketing, a sua volta, influenzare la felicità, considerando che le persone al giorno d'oggi sono in una ricerca senza fine di qualcosa in più e di diverso?
- Green marketing: quali sono gli aspetti principali della sfida verde? Quali attori sono maggiormente coinvolti da questo nuovo scenario?
- Il marketing e i luoghi: il marketing può essere applicato ai luoghi? In caso affermativo, in quale modo? Quali attori entrano in gioco? Come?
- Marketing dell'Arte e della Cultura: possiamo applicare il marketing alla gestione di un museo o di un teatro? Quali sono i possibili vantaggi? Perché il marketing, oggi, diventa così rilevante in questo particolare settore? Che tipo di approccio di marketing è più appropriato?
- Marketing non profit: perché un'organizzazione non-profit potrebbe essere interessata al marketing? Quali vantaggi potrebbe avere? Quali sono gli strumenti di marketing più interessanti per le organizzazioni senza scopo di lucro?

STUDENTI NON FREQUENTANTI

Parte I - LA SCELTA DI INTERNAZIONALIZZARSI

Parte II - LA SELEZIONE DEI MERCATI

Parte III - LE STRATEGIE DI INGRESSO

Parte IV - IL MARKETING-MIX INTERNAZIONALE

Metodi didattici

Vi saranno non solo lezioni interattive, ma anche lezioni co-create con gli studenti.

In questo modo, gli studenti avranno un ruolo attivo in ciascun modulo didattico, sotto la guida e la supervisione del docente.

Il Corso comprende anche seminari da parte di aziende all'avanguardia e professionisti di grande spessore.

Il professore suggerisce di frequentare il Corso solo se fortemente motivati e interessati a un percorso di arricchimento personale, al di là del voto finale.

Modalità di verifica dell'apprendimento

L'esame è finalizzato a testare il livello di raggiungimento degli obiettivi formativi precedentemente indicati.

Le modalità d'esame saranno diverse per frequentanti e non frequentanti.

Il docente invita a considerare che l'esame per gli studenti non frequentanti non è più difficile di quello per i frequentanti, ma è, semplicemente, un diverso tipo di esame.

STUDENTI FREQUENTANTI
Avranno la possibilità di capitalizzare le attività a cui prenderanno parte passo per passo durante il Corso. Nello specifico, agli studenti che frequentano verrà data una valutazione a seguito di ogni presentazione discussa in aula relativamente ai vari argomenti che il professore introdurrà durante le lezioni. Una volta che le lezioni saranno finite, gli studenti potranno completare l'esame con una dissertazione scritta su uno o più degli argomenti trattati durante il corso.
Nel complesso, per superare l'esame lo studente deve ottenere un punteggio minimo di 18 su 31.

STUDENTI NON FREQUENTANTI
Gli studenti non frequentanti dovranno superare un esame scritto, che sarà composto in gran parte da domande a risposta chiusa.
Nel complesso, per superare l'esame lo studente deve ottenere un punteggio minimo di 18 su 31.

Testi di riferimento

STUDENTI FREQUENTANTI
Gli studenti frequentanti potranno preparare l'esame studiando gli appunti presi a lezione e la letteratura fornita di volta in volta dal docente.

STUDENTI NON FREQUENTANTI
Gli studenti non frequentanti potranno preparare l'esame studiando alcuni capitoli del seguente testo: "Global Marketin - settima edizione" (2017), di S. Hollensen, Pearson, London.

I candidati dovranno studiare il libro di testo a fondo e con un approccio critico.

Le specifiche parti del testo da preparare sono:

PARTE I: Capitolo 1, Capitolo 2
PARTE II: capitolo 5, capitolo 6, capitolo 7, capitolo 8
PARTE III: capitolo 9, capitolo 10, Capitolo 11, Capitolo 12
PARTE IV: Capitolo 14, Capitolo 15, Capitolo 16, Capitolo 17